“张雪峰”卖酒：青海春天的白酒生意，能比美茅台吗
文|互联网那些事
5万多一瓶的听花酒，近两年可谓风声不减，不只卷入了一场持续1年多的官司，本年还硬刚自己的宣扬乱象风闻，各种“反击自证”，不断将其自己面向言论顶端。
一般，一款高端白酒的背面少不了一个具有奇幻颜色的故事，茅台是国酒之尊，香飘千里；五粮液集五谷精华，构成共同浓香；泸州老窖窖藏年月，是我国浓香型白酒的代表之一。
那么5万多的听花酒，背面又有什么深重的故事？
作为2020年才被始创出来的酒品，听花酒的背面是现已55岁的张雪峰在支持，而听花背面的故事来源于张雪峰的一次“梦”。
跟着听花的热度高涨，其背面的商业地图也逐步浮出了水面。
依据张雪峰的描绘，某天的清晨4点，他在试验室里小憩，模糊间进入了梦乡，他在一座雪山上遇见一位像太上老君容貌的仙人，腰上系着金绳，白髯飘飘，老者到了他面前后一言不发，挥起布掸子，在他的手心落下“活”字，拂袖而去。
梦醒后，张雪峰想起那句“水在舌边即为活”，所以回头和团队开端研制听花生白酒，并把“活”这个字刻在了听花酒瓶上。
而这个故事，正出自于上市公司：青海春天。
在听花之前，张雪峰手上还握着另一闻名产品——极草5X，这是一款声称100%冬虫夏草无增加纯粉含片，相同的高价格，均匀每克价格超越1000元。
其时张雪峰描述极草5X的目标群体，是除了房车，净资产在1000万以上的人，从听花的定价来看，目标群体似乎是同一批人。
依据听花酒官网介绍，宜宾听花酒业开展有限责任公司坐落于四川宜宾屏山石盘工业园区，具有听花酱香系列和读花浓香系列白酒产品。
依据先进的酒体规划，听花选用醇熟老酒为主要质料，经特制香曲定向菌二次发酵、精馏浓缩等工序，制化酒性与酒体，得到香浓味厚、落口生津的宝贵酒体，完成风味的口味晋级以及饮用价值的立异。
在听花酒的宣扬中，其广告曾展现到，该款酒具有进步免疫力、改进睡觉、调停生理紊乱等成效，且据其工作人员的说法，听花酒的健康性具有世界专利。
依据世界知识产权安排世界局官网查询，听花酒提交了一份《酒精和凉味剂的组合物在调理性功能、维护心脑血管体系、促进肝细胞再生、抗肿瘤、进步免疫及睡觉质量上的用处》。
不只如此，听花酒还与三位诺奖得主结缘。
他们分别是1998年诺贝尔生理或医学奖获得者斐里德·穆拉德、2013年诺贝尔化学奖获得者亚利耶·瓦谢尔，以及2004年诺贝尔化学奖获得者阿夫拉姆·赫什科，2022年7月中，青海春天便发布了公告，表明聘请了诺贝尔奖得主与听花酒的总规划师张雪峰一同出任公司的联席科学家，起先三年。
自此以后，听花酒大大小小的广告都带着诺奖获得者的标签，并大手笔投入广告，除了固定投进央视、新华社、人民日报等央媒外，还登上非诚勿扰等垂类媒体节目的广告位，线下广告更是掩盖到了各种高端写字楼、机场等媒体。
据青海春天财报，自2020年推出听花酒开端，该公司出售费用不断攀升，从2020年的4832万元，攀升至2022年的1.23亿元。听花酒和极草相似，都是高溢价的产品，通过营销包装，就能赚取海量赢利。
另据青海春天2022年年报显现，酒水产品毛利率高达62.73%。
在天猫、京东等电商平台上，标准版听花酒的销量并不高，精品装相同如此，但依据收入规划和单价，上一年一整年，听花大约卖出了1万瓶的听花酒，张雪峰更是对外放出豪言，估计5年内听花酒能做到300亿的规划 。
300亿规划是否好做不知道，但青海春天的未来仍旧充满了应战。
2021年，青海春天通过卖虫草、卖白酒忙活了一年，终究收成了营收过亿的好成绩，但出资亏本的缝隙仍旧没能被补偿。
2023年三季度财报显现，2023第三季度，公司营收5328.91万元，同比上升129.10%；净亏本1974.05万元。前三季度，公司营收1.61亿元，同比上升24.93%；净亏本7033.12万元。
其实听花酒，并非张雪峰第一次剑走偏锋，此前的极草故事，也被张雪峰赋予了非一般的故事布景：2003年的某一天，张雪峰的活佛朋友称自己心爱的马匹生了场病，但许多医师都没有法子治，直到一位藏民让活佛每天用七根冬虫夏草混在饲料里喂马，一周后马便彻底康复了生机。
在查阅许多文献，与许多重要研讨专家交流后，张雪峰茅塞顿开，本来这个方法的微妙在于活佛喂马的虫草没有通过任何加热处理。
很快，他便与自己的团队研制出了一款以冬虫夏草为质料制成的纯粉含片产品，在2011年至2016年期间在广告上的投入超10亿，一句句“含着吃的冬虫夏草”等广告语更是席卷各大户外媒体。
靠着虫草事务，青海春天于2015年成功借壳而上市，但是上市不到一年极草便被叫停，随后青海春天的成绩便一蹶不振，听花酒天然成了张雪峰押宝的下一款“明星产品”。
回忆整个2023年，大消费职业的关键词即“消费复苏”，与此一起，本就处于存量商场，马太效应加重的白酒职业显得更为严峻，一些高喊开门红、报复性消费的酒企们，到了年中就迫于高库存和运营成绩压力，53度飞天茅台、五粮液在内的高端酒纷繁价格倒挂，经销商叫惨声一片。
于此一起，白酒产值也在持续下滑，白酒职业出现头部企业揉捏式增加，国家统计局数据显现，本年1至11月白酒产值为395.8万千升，同比跌落6%。
在所有酒企都会集在处理库存时，听花却在反其道而行之，持续推重高端化生津白酒。
某种程度上，听花酒促进自己高端白酒出售最重要的要素是交际特点，并不具有过多文明基因，梦中的故事也很难建构出品牌见识。
不过，每个年代都会有对高端化以及具有成效的的产品没有抵抗力，比方鸿茅药酒、三株口服液，这类产品虽然是每个年代都会有的标配，但听花酒挑选了更聪明的白酒道路，且用诺奖获得者这种最令当代人服气的title作为广告主体，无疑给了顾客更多的购买理由。
仅仅这么多年来，顾客也在不断进化，安全消费才是干流挑选，不是品牌们没有弯道超车的时机，而是安全永远是消费的中心，不管是进口的产品，亦或是钱包。
参阅：
头铁的听花酒凭什么硬刚315？——剁椒Spicy
诺奖得主，为何要为天价“听花酒”背书？——果壳
谁在喝5.8万一瓶的听花酒？——斑马消费
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北方，是我国白酒消费大省，孕育出我国几大名酒。
被誉为我国白酒“开山祖师”的汾酒产自山西汾阳杏花村；衡水老白干的香型自成一体，从河北扬名全国；北京顺鑫农业靠牛栏山奠定了在二锅头商场的江湖方位；上世纪60年代，黑龙江齐齐哈尔酒厂试制出有“北方地区茅台”之称的北大仓；陕西的西凤酒也在回归一流名酒的征途上。
现在，驻扎在北方的上市酒企不在少数。华北地区有山西汾酒、顺鑫农业和老白干酒，金徽酒、皇台酒业、天佑德酒和伊力特则守着西北大本营，凭仗天价听花酒打响闻名度的ST春天也在白酒商场有一方六合。
但是，除了山西汾酒，大部分北方酒以物美价廉的口粮酒形象众所周知，不只价格固化在中低端，且难以打破地域约束。有媒体曾用“卷不赢，又躺不平”，直指冀酒生存空间被不断紧缩的现状。
即使是一些有前史沉淀的当地酒也难以在舒适圈内养尊处优，有各自须火急处理的课题。比方，牛栏山正在被玻汾抢食，身世名门的西凤酒未彻底处理贴牌生意带来的费事，金徽酒和皇台酒困于省内多年难以包围。
在本身开展受限及全国名酒的两层夹攻之下，北方酒企的商场规划日益缩小，仅有山西汾酒仍坚持高速增加，上一年以超300亿元营收在北方商场一家独大。而曾靠光瓶酒风景多年的顺鑫农业在2022年开端走下坡路，白酒事务脱离了百亿阵营。
全国化、高端化已经成为北方酒企难解之痛。第三家百亿酒企也遥遥无期。
汾酒一家独大，
“光瓶酒之王”顺鑫农业承压
白酒香型地图上，北方偏心浓香型居多。而坐落山西的汾酒则是幽香型白酒代表，虽然老银川、狂药酒、古井贡、洋河、孔府家等一众浓香名酒在商场颇具影响力，汾酒仍冲出重围，在北方商场站稳脚跟。
无论是体量、增加速度仍是产品结构，山西汾酒无疑是北方酒企中的头号选手。
作为头部酒企，山西汾酒产品线掩盖低、中、次高端、高端、超高端一切干流价格带。除了高端大单品青花50、青花40，次高端的青花20、腰部的老白汾和巴拿马系列，定位高线光瓶酒的玻汾也跑出加速度。从2017年起，山西汾酒用时刻换空间，连续拓宽省外商场。
高端化加上全国化战略一起推进，山西汾酒很快享受到增加盈利。
2019年，山西汾酒首破百亿，完成营收118.8亿元，是北方唯二营收超百亿的酒企。两年后的2021年，其营收增加至199.71亿元，离两百亿仅一步之遥；2023年，营收更打破300亿元。本年上半年，山西汾酒持续坚持高增加，录得227.46亿元营收，一起以84.1亿元归母净利润初次在半年度赶超泸州老窖，跻身职业“探花”方位。
另一家营收超百亿的北方酒企是“光瓶酒之王”顺鑫农业。
凭仗单价不到20元的价格优势，顺鑫农业抢占了光瓶酒半壁河山，创造出高端名酒企也艳羡的成绩。
2019年，顺鑫农业白酒事务营收录得102.89亿元，正式跨入百亿沙龙。这一年，其白酒销量为71.76万千升，按一瓶酒500毫升核算，相当于卖出约14.35亿瓶光瓶酒。其间，“白牛二”（42度500ml牛栏山陈酿酒）是其“王者”等级的全国大单品。2024年上半年，“白牛二”占顺鑫农业白酒事务主要产品销量近9成，但销量同比下滑4.45%。
一起，顺鑫农业的高端化仍未步入坦道，30-100元价格带产品如牛栏山金标陈酿的全国化有待打破。另一方面，因为光瓶酒赛道正处于快速开展期，这块“肥肉”也遭到玻汾、江小白、红星二锅头号其他光瓶酒选手抢食。
在百亿营收阵营里坚持了三年，2022年，顺鑫农业的光瓶酒神话暂停。而第三家年度营收超百亿的北方白酒企业至今未跑出。
从2021至今的成绩来看，老白干酒在稳步前进，于2023年打破营收50亿元，本年上半年更逆势增加，归母净利润大增40.25%至3.04亿元。天佑德酒、金徽酒和伊力特在10-20亿元营收规划里缓慢增加，本年上半年金徽酒和伊力特归母净利润均有双位数增加，别离为2.95亿元、1.98亿元，而天佑德酒归母净利润同比下滑17.53%至0.8亿元。皇台酒业营收则多年未超越2亿元，本年上半年其归母净利润大幅下滑超230%，亏本397.27万元。
北方各酒企近年营收。数据来历：各酒企财报
河北100-300元价格带火拼，
老白干经销商超1万家
白酒圈有“我国好酒，半出河北”一说。
河北多名酒，且为北方白酒消费大省之一，白酒消费气氛稠密。据东吴证券研报，河北白酒商场规划超越300亿元，商场也在逐步扩容。据河北省轻工职业协会发布的数据，2024年上半年，河北省酒类制造业规划以上企业完成运营收入85.15亿元、利润总额7.14亿元，同比别离增加2.41%、31.69%。
从香型来看，河北以浓香为主，幽香其次，酱香气氛相对偏弱，三种香型占比顺次约50%-60%、20%-30%、缺乏10%。一起，河北商场偏好低度酒，40度以下浓香型白酒占有绝对优势。
现在，河北白酒商场并未构成某单一品牌独占的局势，各品牌百家争鸣。
除了“一超”（衡水老白干）、“双雄”（山庄、丛台）和“三强”（泥坑、十里香、保定府）”，河北还有很多作为口粮酒的中低端地产酒，竞赛反常剧烈。而偏中高端的省外酒用力猛攻，“茅五泸”、洋河、古井贡、青花郎等全国性名酒均已浸透河北商场，更多被用于请客、送礼等场景，在石家庄、保定、唐山等要点消费商场中开展尤为强势。
价格带方面，东吴证券指出，100-300元是河北白酒主力价格带，也是省内外各大品牌剧烈竞赛的战略高地。省外产品有茅台迎宾酒、王子酒，百年泸州老窖窖龄30，五粮液五粮春二代，洋河海之蓝，古井贡酒·年份原浆美好版等；省内产品有十八酒坊陶藏10年，板城和顺1975，山庄皇家窖藏9/10，丛台陶坛系列等。
虽然北方酒企没有像“茅五泸”在白酒黄金十年中纷繁涨价，捉住高端化和扩张的时机，但也有本身生存之道。有业内人士剖析指出，河北本地酒一直非常稳固，比较其他省份，地产酒的比例持续增加，与河北人的消费习气以及对本地品牌忠诚度有关。如坐落河北衡水的老白干酒，本地商场根基深厚，稳坐冀酒头部。
但是，老白干酒不甘心只屈身于省内。2001年，老白干推出定位中高端的“十八酒坊”，其时正迎上国内白酒高速开展，十年间，公司营收从2002年2.63亿元增加到2012年16.66亿元。从前，老白干也如顺鑫农业具有饲养、饲料事务，但为了聚集主业，其自2014年重用三年时刻连续剥离了非白酒事务。
值得一提的是，本钱的力气很大程度上助推了老白干破圈。
2015年，老白干酒推广混改，经过定增别离引进管理层、经销商及职工持股，改进资金状况和运营状况。尤其在2018年成功并购丰联酒业后，老白干酒将丰联酒业旗下四家酒企——河北的板城烧锅酒、湖南的武陵酒、安徽的文王贡酒和山东的孔府家酒归入战略地图，掩盖了老白干香型、浓香型、酱香型三种香型，不只稳固了冀北基地商场的优势，而且进一步推进全国化，省内外多品牌齐发力的格式开始构成。
从经销商的数量能旁边面反映出，老白干酒完成全国化的途径。
在并购丰联酒业前的2017年，老白干酒的经销商不到2000家，省内、外别离有968、1022家。2018年，其经销商数量激增至10189家，省外占比超越77%。到2023年底，老白干酒在全国开展出11429家经销商，省外占比超越84%；同期山西汾酒经销商数量有2354家，省外数量占比约73%。
老白干酒2023年经销商数量。图源：老白干酒财报
至今，老白干酒逐步开展成北方白酒商场中继山西汾酒、顺鑫农业后第三大酒企。
口粮酒当道，北方白酒困于高端化
比较山西汾酒和老白干酒，金徽酒和皇台酒等西北酒包围多年仍困于省内，收入来历较为单一。
财报显现，皇台酒业近六年省内收入占比不断提高，从2020年的60.03%提高至本年上半年的92.65%。金徽酒2023年省内收入占比达75.41%，本年上半年该比重提高至76.89%。
而且，当下白酒工业已从增量开展进入存量竞赛年代。酒企要想在成绩上寻觅增量，除了全国化，高端化同样是有必要霸占的难关。
我国酒业协会理事长宋书玉指出，白酒企业将不得不面临生态承载量和质料供给量的两层检测，简略的产能扩张已不再是可持续开展的途径，高端化和价值生长将成为白酒企业新的增加点。
相较之下，“茅五泸”高端酒销量占高端商场的比重由2012年的71%提高至2017年95%，商场会集度显着提高。一起，高端化能带来毛利率的提高，而从上市酒企成绩也可发现，营收增加较快的酒企大多得益于中高端产品的高速开展。
但在高端白酒商场上，北方白酒品牌并不占优势。除了山西汾酒的青花等系列，大部分北方酒品牌，包含众所周知的牛栏山、老白干，均以口粮酒形象众所周知。以甘肃陇南老字号金徽酒为例，产品会集在中低端，多年来增收不增利。2023年和本年上半年，其100-300元、100元以下产品算计占比均在多半以上。而青海春天经过对听花酒的张狂营销，妄图建立产品的高端形象，却随同不少质疑，开展前路未明。
为了在剧烈竞赛中包围，山西汾酒和老白干带头，在高端化方面发挥浑身解数。
自2018年起，山西汾酒推出定价1000-6000元的青花50、青花40和青花30复兴版等大单品，补偿了幽香型白酒在高端商场上的空白。
老白干在2017年后持续加码布局中高端，连续推出千元以上的老白干1915,500元-1000元的古法20、古法30等产品。东吴证券研报显现，2022年，老白干酒次高端及以上产品出售占比达65%左右。
整体而言，关于已开始完成全国化的北方酒企来说，假如能在向全国拓宽出售网络的一起，提高产品品质，改进产品结构，那由此发生的商场潜力也有非常具有幻想空间。
本文源自：年代财经APP
北方白酒困于高端化，山西汾酒独大
编者按：我国白酒地图中，因地域文明和水土根由可分为川黔、苏皖、华北、两湖等多个区域，不只酿造出不同风味的白酒，也走出很多闻名白酒企业。白酒存量年代，不同区域白酒企业怎么直面竞赛？年代周报社推出《区域白...