榜首件事，能下沉的品牌才是好的国民品牌。山西的浑源县是一个四五线的小当地，但我在这里看见了沪上阿姨。我在县城里看到了这些品牌强壮的生命力。一个品牌只需能下沉到这些当地，才有时机成为优异的国民品牌。怎样才干做好下沉？其间三要素缺一不可。榜首个是你的产品能不能下沉。第二个是你的店型能不能下沉。第三个才是最难的，你的办理能不能下沉。首要说产品下沉。星巴克放在美国，能称得上是美国人的国民咖啡品牌，但它二十几块钱的价格在我国或许就沉不下去了。所以最像我国国民咖啡品牌的是瑞幸，价格在12块—15块之间。像鲜果茶品牌的客单价都在20元—30元一杯，这样的价格，也很难下沉到我国的三四五线城市。那最廉价的是不是最具有下沉性呢？也纷歧定。有里子是不可的，还要有体面。什么是好的产品下沉？许多人都在忧虑国民品牌是不是消费降级、是不是东西要卖得廉价？不见得，国民品牌永久不是最廉价的那个，在美国还有许多超市比Costco还廉价，日本还有比优衣库更廉价的服装。所以我的观念是，从性价比走向价性比。这不是文字游戏，而是思想方法的改动。性价比指什么？功用是固定的，然后寻求极致价格，这叫性价比，这种途径很简单被同行赶上。价性比是勇于定价，我定价之后把相应的功用、功用、价值、质量做到极致。就算同行追上了我的价格，可是我在功用上不断完善，可以碾压对方。新能源车职业现在有一个专属名词叫“堆料”，即在价格范围内尽或许提高硬件装备，冰箱、沙发、大彩电全部装车。尽管堆上去的榜首刻本钱或许高，但假如这个车卖好了，上游供货商是有降价空间的。所以抱负轿车无论是毛利率仍是净赢利都是很好的。假如永久是性价比，就会进入恶性的循环。为什么今日要价性比？假如一个产品没有一个适宜的零售价格，就撑不住事务模型和财政模型。所以产品下沉不是说越廉价越好，产品下沉是要带着价性比的思想来做下沉。第二个是店型下沉，这个很重要。我一向有句话叫大店靠直营、小店靠加盟。靠直营意味着你是一套办理体系，而小店靠的是每一个加盟商中小企业老板自己的斗争，我国万店连锁必定是走向加盟的。那许多人会问，到了四五线城市，究竟该怎样下沉店型？其实最重要的是，要为你的下沉店型再次规划一个单店模型出来。本年，海底捞敞开加盟，九毛九旗下的的太二酸菜鱼也开端敞开加盟，那什么是好的单店模型？你要站在加盟商视点想。单店回本周期的生死线是18个月，假如18个月不能回本，在商场上你就招引不到最优异的加盟商。所以当你做店型下沉的时分，你要从头规划单店模型，这个模型规划的中心不是自己挣多少钱，而是让跟着你一同下沉的加盟商在18个月以内回本，乃至在更短的时间内回本。做一个小店，咱们要提早问问自己，这店是做流动人口的仍是做常住人口的？打个比方，做常住人口的店，那就贴着社区，社区有3000户—4000户家庭就能养活一家店。做流动人口的生意，那就开在商场里。其他，做流动人口和做常住人口的店型，产品组合是纷歧样的。在我国要完成万店连锁，必定要做常住人口的店型。我国总共6000多个商场，值得开的大约两三千个，就算再加上一些中心商圈，仍是没方法完成万店连锁的。一个优异的万店连锁企业有必要可以做社区店，有必要可以站得住、活下来。一家万店连锁企业做常住人口和流动人口都成功的店能开多少呢？一般三万家左右便是极限。你看蜜雪冰城，两种店型都做得好。咱们都知道长沙是网红品牌的城市，提到长沙，我以为只需一个品牌具有万店连锁的潜质，它既能做流动人口又能做社区人口的生意——零食很忙。经过兼并，零食很忙现已走在万店连锁的路途上了。所以要做万店连锁，除了要了解店型下沉的实质以外，还要理清楚是做流动人口仍是常住人口的生意。这一点乃至会牵扯到你的开业时间、产品组合等等。比方运营会员这件事，锅圈食汇是做常住人口生意的，就用企业微信把会员办理彻底交到门店，每个门店照料自己的三千会员就可以了。沪上阿姨做流动人口生意为主，顾客今日在这明日在那，那我能把会员体系建在企业微信上吗？不或许的，仍是要建立在小程序上。所以假如你把店分红常住人口店和流动人口店两种类型，门店的开业时间、产品组合，乃至于会员体系的落脚点都纷歧样。当然，全家便当才叫精密化运营。他们有九种店型，分工精密到何种程度呢？比方在机场，安检线外的店和安检线内的店是纷歧样的。由于饮料过不了安检，安检线以外的店饮料相对要少，精密到了这种程度。产品下沉，第三个也是最难的，是办理下沉。这一点我特别敬佩的是公牛，公牛现在现已有了110万个终端。公牛开创人在七年前就充溢自傲地跟我说，“卫哲，你全国各地走，你只需看到公牛的一个店招是旧的、破的、掉字的，你拍张照发给我，我给你一万块钱红包”。七年我一分钱没拿到过。在办理下沉傍边，我的主张是什么？关于万店连锁品牌来说，区域的密度优先。之前许多人说要做千城万店，我常常纠正开创人，要做千城万店我就不投你了。相同开一万个店，我为什么要掩盖一千个城市？这不是没事找事？做百城万店好欠好？千城万店的价值比百城万店要低，除一下的话，均匀每个城市10个店都不到，这不是自己往坑里边跳吗？百城万店多好，百城万店意味着你区域密度要高。为什么密度是办理下沉的中心？首要是两件事，首要是优化了供应链配送，不论是常温车仍是冷冻车，一辆车跑一天的本钱是固定的。你本来给5家店配送，现在变成15家，单店的配送本钱就降低了。怎样才干做到一天给15家店配送，那只能店与店满足近、店的密度满足高，才干把供应链功率提上去，把供应链本钱降下来。第二，密度决议了运营办理的难度。今日的万店连锁，还不能彻底靠技能来处理下沉式办理，你还得要有督导。假如密度不可，一个督导只能看3—5家店，但假如店的密度满足高，你的一个督导就有时机掩盖十家以上的店。最近有许多奶茶公司上市，咱们可以回去读一下招股书，别光读他们的收入和赢利，你把它的门店数除以它的职工，就知道谁是办理之王。优异的品牌，都是每一个现场职工可以掩盖十家以上的门店，但假如没有区域密度，这是不或许完成的。我着重要做百城万店，由于百城万店意味着单城密度是千城万店的十倍。当然了，咱们着重区域密度，但咱们不期望你非得每个省份都掩盖到，这种跳跃式的开展会添加了你的办理难度，没有意义。咱们更喜爱蚕食制开展，这是把办理做好的一个诀窍——忘记掉行政区划，像蚕宝宝吃桑叶相同，一口一口吃下去。我举两个比方：阿里有一家内蒙古分公司，内蒙古这么大，是怎样处理办理问题的呢？那便是与内蒙古相邻的每一个分公司向上“咬”一口，山西“咬”一口、河北“咬”一口、陕西“咬”一口，相互都向北迈出一步，就把相邻的内蒙古给分管了。再比方，古茗也好、沪上阿姨也好，它们一个库房掩盖300公里，这个库房既掩盖了浙江，也掩盖了安徽，没有被国家行政区划给约束住了。连锁蚕食制开展的打法，便是物流每次向前日拱一卒迈一步，不断地向前跨进，而不是跳跃式跨进，也不受行政区划的约束来开展。前面讲了三个下沉，产品下沉、店型下沉、办理下沉，三个下沉傍边产品要注意什么、店型要注意什么、办理要注意什么。国民品牌要做好的第二件事，便是得华夏得全国。网红品牌年代，得北上广深得全国，得滨海十几个城市得全国，这是增量年代网红品牌要做的事。道理很简单，全球奢华品牌需求占据巴黎、伦敦、米兰、纽约这些制高点，只需这样，品牌才有时机溢出到其他城市。但假如是供应侧的国民品牌打法，逻辑则是得华夏得全国。咱们要从北上广深看向“山河四省”，河南、河北、山东、山西，四个省3亿多人口。假如要做一个我国的国民品牌，少了这3亿多人，是做不到掩盖全我国的。在增量年代，许多南边品牌北上。但在存量年代，变成许多北方品牌南下，由北向南打。为什么会这样？由于华夏尤其是北方“山河四省”的消费才干是偏弱的，假如你的产品、定价、店型、商业模式可以在北方证明成功，你往南打，则越打越简单。最难的商场、产品、店型和办理你都能做到，你往南是不是越来越简单？其他，假如你没有在北方做过四季清楚的商场，你的产品和店型都或许有盲区。比方在广东一月份仍是喝冰镇水果茶，可是要到了北方，冬季把水果茶一拿出来就直接成冰了。所以北方发家的品牌除了夏日的产品，必定也把冬季产品研讨透了。店型也相同。许多在南边的店，特别是以外卖为主的店其实做个档口店就可以，门帘都不需求，运营员趴着站在马路周围的档口直接卖货。你去北方试试，这两个在马路边档口的运营员会直接冻成冰棍。所以在北方的店不只需有门帘，还要有两道门帘子，假如只需一道门帘，冬季空调暖气全跑了。所以说，只需阅历过四季清楚的北方，你的店型规划、产品、商场才会往南越打越简单。总结下来，存量经济年代的国民品牌，又回到得华夏得全国，这其间既得做到“山河四省”打透，又得做好由北向南打。咱们盘一下那些从华夏起步的品牌，蜜雪冰城、锅圈食汇，乃至曾经的双汇、怀念都是从河南发家的。这些现已证明万店连锁成功和现已初具国民品牌雏形的消费品牌，你会看到它们都是从华夏起步，都是用才干打透华夏的“山河四省”，把最难的北方商场拿下来。所以新的年代得华夏得全国，且要从“山河四省”由北向南打。国民品牌要做好的第三件事，便是要做到冷季不淡。锅圈食汇是从“在家火锅”这个场景发家的，一进入夏天，咱们吃火锅的频次必定下降了，所以要把烧烤拉起来。到时分，全世界各种足球赛事也开端了，咱们看看足球，喝喝啤酒撸撸串，所以锅圈食汇又做了露营场景。做消费牢记不要做旺季更旺的事，反而要完成冷季不淡。咱们每个消费企业要揣摩的，便是怎样让冷季不淡，由于你房租也付了，职工也在那，加盟商也得吃饭。所以整天要动脑筋的是消除冷季，要让一年四季没有冷季。除了时节上的冷季，还要想方法把一周七天的冷季给消除了。咱们协助全家便当规划了会员体系，全家本来的主意是把会员日放在周六周日，由于这两天然生成意最好。我说千万不要做让旺季更旺的事，咱们看看哪天最淡，特别古怪，不只全家，全我国一切便当店最淡的是礼拜三，所以咱们给它的会员日定在了周三，一向连续到现在。现在一礼拜七天，全家便当反而周三是最旺的，彻底完成一周中最淡的那天不淡了。做餐饮的企业，还要想方法消除一天的冷季。老乡鸡的束总听我讲完一堂课，回去老乡鸡就上早餐了。其实阳光底下也没什么新鲜事，肯德基早就卖豆浆油条了，有必要要这么干，不然你的早上便是糟蹋的。再比方，奶茶品牌大约是11点钟今后进入一天的顶峰，11点钟曾经奶茶店一般生意欠好的。咖啡店正好反过来，咖啡店到11、12点就呈现下降的拐点。所以沪上阿姨上万家店，其间有近2000家嵌入了咖啡，横竖租金也付了，职工也得上班，得开门运营。总归口诀便是，不要去做旺季更旺的事，要消除冷季，做到冷季不淡。冷季有三个维度，一年四季，一周七天，一天从早到晚。国民品牌要做好的第四件事，是产品途径合一。今日好的国民品牌有必要是“王中王”，有必要是产品途径合一型。咱们来看看国外的典范，优衣库实质上是个产品公司，可是它自建自控途径。Costco是个途径公司，可是它的自有品牌占比到达70%—80%，这便是一个途径公司拥抱产品、从途径为王走向产品为王，成为“王中王”。优衣库也相同。泡泡玛特是什么公司？产品公司，可是它彻底自控途径，从自己的门店、主动贩卖机，到小程序刷盲盒。锅圈食汇、沪上阿姨，都是做到产品途径合一。由于今日你光有产品赢利不可，你光有途径赢利也不可，只需两个赢利的叠加使你的安全点高一些，让利给顾客的空间才有或许呈现。所以说，要做途径产品合一型的“王中王”。产品途径合一就够了吗？还不可，“王中王”还要晋级，优异的国民品牌要勇于向上游的上游拥抱技能，合在一同叫贸、工、技三位一体。咱们要拥抱技能，技能在哪儿？一句话来归纳便是，消费品的技能在你上游的上游。你的上游技能，你的同行都能碰到，所以要跳开你的上游，去你上游的上游拿技能做研制。举个比方，优衣库这么凶猛，背面有一个隐形的冠军十分重要，叫Toray东丽资料，你看一下它的市值也是十分惊人的。Toray许多资料是用在半导体上面的。再举个比方，我有次去长沙调查一个罗汉果提纯代糖企业的项目。现在许多顾客都不想吃真的糖，都要吃代糖，罗汉果提纯的副作用或许是最小的。咱们去这家公司问它的榜首大客户是谁，成果告知我是美国国民品牌Costco。我说天哪，咱们身在我国，花了两年时间调查才找到这么一家在长沙的罗汉果提纯公司，远隔万里的Costco，两年前就现已用了它们的产品了。咱们想，这家罗汉果提纯公司便是做糖的上游，Costco不会直接买它的产品，它买的是人们喝咖啡用的那个方块糖。Costco要求它的方块糖供货商，运用的代糖产品有必要来自于这家罗汉果提纯公司。像优衣库和Costco这种国民品牌公司，都是在供应侧发力，而不是在营销端。你很少看到优衣库的广告，你在美国也简直看不到Costco的广告。许多企业老板面对竞赛的时分，团队说营销费用加两个点好欠好？老板一看有压力就批了。我跟许多老板说，相同两个点，你敢不敢用在研制上？用在营销上，一把就花出去了，你的顾客没拿到任何优点。但你要是做产品研制，顾客是拿到了优点的。国民品牌年代是供应侧驱动，供应侧驱动的中心在于你的产品研制。咱们仍是要信任，好产品自己会说话。你产品不过硬，营销面铺得越广，顾客对你就越绝望。这个年价值性比的中心，在于你定价今后，产品功用是否跟得上，而这又取决于你的产品研制。咱们不要把产品研制等同于国家硬科技，一切消费品包含餐饮都值得做研制。我举个比方，互联网研制的一个重要思路是什么呢？它们有许多内测公测，终究用闭环数据决议产品怎样修正和调整。做餐饮的老板我主张可以试试，拾掇桌子的时分拍张照，然后核算一下，看看全国一切餐厅哪个菜剩的最多。你要想想这个菜要不要改，这个菜要不要下架。西贝有一个闻名的红冰箱，便是把每天各个餐桌剩的菜放回红冰箱，厨师、店长要吃一吃、看一看，为什么这道菜剩得多。这是什么？这是产品研制的闭环思想。相同，互联网产品研制有内测、公测，以及产品全面上线今后怎样进一步调整等？这些都是产品研制的领域。沪上阿姨一年简直是双周上新，由于奶茶职业卷，新款出售占比要占到每年的30%以上。新品如此重要，那奶茶的新品研制就要拿出互联网产品研制的方法来。在贸、工、技到达必定规划今后，必定要操控上游工厂。除了食品安全、交易赢利、产品赢利、途径赢利以外，你还要再加一道，该获取的工业赢利还要获取。产品为王、途径为王的“王中王”是榜首步，但真做到了今后还要提出更高的要求——贸工技三位一体，向上游的上游要技能，勇于把两个点的营销费用砸到添加两个点的研制费用上去。除了“贸工技三位一体”，人、货、场也很重要。这是国民品牌要做好的第五件事。消费离不开人、货、场，要遵从的次第便是祖先、后货、再场。咱们先说人。许多新零售品牌，最早想打破的都是新零售这个场。其实应该回到顾客，不要执着于服务一切的顾客，针满足细才干扎进去，消费人群要细分再细分。假如有才干，咱们永久仍是信任得年青人得全国，得95后、00后得全国。那中老年顾客不论了吗？你定心吧，打透年青顾客，中老年会有人群溢出效应的。可是反过来打透中老年顾客，他不会对年青人溢出的。咱们小时分是跟着爸爸妈妈买，他们用什么牌子咱们用什么牌子。现在我整天跟着我儿子，儿子去哪玩去哪吃，我会跟着他去的。我对许多像奶茶这种新鲜事物的测验，都是被我儿子教育的。所以你打透95后、00后，他会有年龄段溢出的。Z代代悦己大于悦人，吃饭、餐饮、奶茶、火锅也好，自己满足最重要，所以要聚集95后、00后这样的人群。第二点，货。货有三个关键。咱们把消费分红四类，一类叫必定快消，用互联网术语叫日活产品，便是你每天都得喝的水，每天都得吃的牛奶、炒菜的油，这都归于日活产品，客单价几块钱。与之相对的叫必定经用，房子、车、冰箱、空调，这些都是必定经用。替换周期动辄几年，客单价大几千、几万或许十几万，房子更贵。假如创业做消费，我的主张是这两个必定不要碰。存量经济年代，必定经用品的替换频率是更低的。必定快消也别干，不是职业问题，是必定快消的龙头企业现已大到很难推翻，即便有本钱助力，你也很难在伊利、蒙牛以外做出第三个来，你也很难在娃哈哈和农民山泉以外再做一个百亿级的水品牌来。这两个必定不要碰，那要碰什么呢？两个相对赢全国，叫相对经用和相对快消。什么是相对经用呢？像咱们的服装，每年总得去购买吧，还有小家电这些，都归于相对经用品。什么是相对快消呢？像做餐饮的企业，比方吃火锅的一般是月活用户，许多喝奶茶的年青人则是周活用户，这些实质上咱们都是叫相对快消。人货场的货要聚集相对快消品，这是榜首个关键。第二，要合法成瘾性。许多人为什么喜爱吃火锅，由于火锅是辣的，有必定的成瘾性。碳水可以解我的烦恼，糖也有必定的成瘾性，叫合法成瘾性。这是货里边的第二句关键。货的第三个关键，叫器件耗材联动。电子烟的烟杆是器件，烟弹是耗材。电动牙刷的牙刷杆是器件，牙刷头是耗材。锅圈食汇要做烧烤，一开端做不起来是由于我国人家里就没有BBQ的器件，并且没有那么多野外烧烤的当地。所以花了两年时间搞出红外线无油无烟的室内烧烤转炉。器件打破今后，后边才一望无际把耗材搞起来。所以做耗材的想想器件，做器件的想想耗材。人货场的货，第三个是器耗联动。第三点，讲完人、讲完货，咱们再来讲场。做出资今后，咱们出资的都是电商非友爱型消费品。什么是电商友爱？什么是电商非友爱？仍是以桌上的水为例，你买一箱水归于电商友爱型产品，点点手机屏幕，就有人就把一箱水给你送上门。可是你买一瓶水就归于电商非友爱型，你千万不要经过外卖途径送来，等的时间也长，还贵，就应该找邻近的便当店或许贩卖机把那瓶水买了。所以有些品类天然生成是电商友爱型，有些是电商非友爱型，而咱们出资恰恰喜爱投电商非友爱型。餐饮也相同，千万不要被外卖劫持，由于餐饮中心特点是电商非友爱的。送东西再怎样快，和现场体会便是纷歧样。有些品类会发生变化，从电商友爱型变为电商非友爱型，反之也有。我举一个品类，零食。零食在4年多曾经仍是一个典型的电商友爱型品类，但三四年前呈现一个新的场的业态。最早是浙江的老婆大人，后来是零食很忙，一百多平米的店，两三千个SKU，经过顾客散抓散称来完成消费。你可以拿两包豆干、一包花生、三个鸡翅，均匀四五十块可以吃七种不同的产品。特别合适现在的女孩子，嘴是馋的，发胖是怕的，但我花了四五十块吃了七八种零食，再也不必像曾经，得买一包一公斤装的开心果。今日的Z代代，家庭变小了，以一人食为主了。这个订单换电商就很难做，我为了出一个40块钱的订单，要在一个巨大无比的库房中给你挑两包豆干、三个鸡爪子？这单我亏死了。更何况那些线下店还有新品免费尝的时机，现场体会感远远碾压电商，所以用了不到三年多的时间，整个零食职业从电商友爱型直接转为了非电商友爱型。一旦做到电商非友爱型就意味着要开店，开店就回到咱们那句话，高频、低客单价，店要满足小。店有厕所或许没厕所，咱们选没厕所的店；有椅子有桌子和有椅子没桌子的，咱们只喜爱投没桌子的。你只需放桌椅，顾客的停留时间就长，你的固定本钱高。你还在这么好的方位里放一个厕所，厕所不只需租金，还有保洁费用的。咱们就压根没投过带厕所和带桌子的店，最好连椅子也没有，真实不可放几把椅子，桌子越小越好。咱们对前面进行一下总结：年代由网红品牌走向国民品牌，由性价比走向价性比，得下沉商场、得华夏、得“山河四省”得全国；产品途径合一今后，向上游的上游要技能，完成贸工技鼎足之势、三位一体。终究，人货场次第不能错，聚集人群，选对产品，想清楚用哪种业态作为你最佳的业态。