美国版东鹏特饮：年入300亿，却被我国正主暴揍！
来历：金错刀
上一年，仍是我国人自己的血脉觉悟，现在，就成了共同对外的文明输出。
本年，给老外一点东方魔法震慑的，除了大巴、无人机、三蹦子，我国的饮料们也在静静兴起。
前有东方树叶在巴黎奥运会刷屏，后有康师傅在东南亚卖爆，轮流被外国人疯抢。
我国饮料团体翻身，一同可想而知外国老字号在我国的境况有多难，其间要数一家最有发言权，它便是魔爪。
提起魔爪，许多国人或许不知道它是做功用饮料的，其实它在美国是适当霸气。作为美国功用饮料数一数二的老字号，2019年收入便是近300亿。
但是全部光环到了我国却失了效，在东鹏特饮、红牛以及外星人的连环打压下，魔爪的境况能够用为难描述，职业排名在后。甭说榜首，连第二队伍都难挤进。
尽管近两年，魔爪时不时有高层出来泄漏，我国成绩有增加并且特别看好我国，还要推出更多性价比新品。但全体来看没有实践出售额，也仍难撼动现在我国功用饮料的格式。
从前被视为红牛最大对手，为何偏在我国不服水土？
美国：可口可乐最自豪儿子，
被视为红牛劲敌
许多人会觉得，一个外国老字号在我国人生地不熟，来了吃瘪也是情理之中。
殊不知多年前，魔爪仍是以优等生的姿势高调进入我国的。
在进我国之前，我们对魔爪的等待就很高，乃至连不少中小品牌在魔爪还没有进我国，就开端仿照它。
为何其时我们对魔爪这么有滤镜？
一是它背面有个大靠山：可口可乐。
作为我国人耳熟能详的饮料巨子，可口可乐掌控了魔爪母公司16.7%的股份，许多人觉得魔爪必定也会成为又一个可乐，究竟可口可乐的途径和名望都是一般人渴求不得的。
二是它在美国实在是太火了，一提功用饮料老迈，红牛魔爪称老二，没人敢说榜首。
在能量饮料范畴红牛算是老迈，但在美国也一度被魔爪打退，后者乃至还有个称谓“红牛劲敌”。
作为美国能量饮料老迈哥，魔爪的股价体现比它的挣钱战绩还亮眼。
自上市以来坚持超越20年的增加，公司市值高到达500亿美金，母公司也被CNBC认为是曩昔30年涨幅最高的股票：自1994年上市以来累计上涨超越2000倍。
早在上世纪60年代，魔爪母公司的前身汉森在美国创建，算是妥妥的老字号。它诞生那一年，东鹏还没出世。
但彼时美国已经有了红牛，魔爪是怎样弯道超车？
榜首，是把产品做“大”。
最开端，汉森也是从小通明过来的，公司不断推出各种饮料品类：果汁、苏打水等，但无论是品牌影响力仍是出售规划都没啥反应，乃至一度在80年代请求破产。
直到红牛带火功用饮料后，汉森盯上这个赛道，团队专门砸了5万美元，就为了做顾客调研从而了解我们究竟喜爱什么。
通过试验调研，团队发现一个印有魔爪的大瓶子遍及好评最高，这也给了他们做产品的思路：就做“加量不加价”。
听说其时，高管造访加州西海岸查询的进程中，发现其时年轻人回绝传统和威望，他们寻求实在和独立的表达。
所以团队规划了一个猛兽“爪子”的形象，配上荧光绿和黑色的颜色调配，乍一看还有点科技范，2002年正式有了魔爪。
实际证明，这些看似不太靠谱的脑洞，却让魔爪在一众产品中锋芒毕露了。
光有外形显着不行，魔爪能逆袭的第二个要害，是巴结美国人。
有了失利经历后，团队会不断对18-35岁平常会喝能量饮料的人进行口味和成分增加测验，发现他们喜爱的是能量影响的口感，而不是“健康天然增加”的传统卖点。
因而，魔爪除了进步咖啡因和牛磺酸的含量，还进步了糖分，简单说便是让功用饮料变得更好喝。
种种打法下来，2005年后魔爪敏捷兴起，在美国一度成为仅次于红牛的第二大功用饮料品牌，在2014年之后魔爪在北美的市占率开端超越红牛。
假如说凭仗自身实力，让它从小通明渐渐出圈，那么后边与可口可乐公司联手，直接让它差点在美国封神。
跟着魔爪越做越大，可口可乐也盯上这个黑马，决断砸钱收买母公司股份。有了可口可乐这个大靠山，魔爪显着更有底气了。
规划变大了，野心也在变大。
光是在美国称雄还不行，魔爪还想借着可口可乐的销路，拿下更多商场其间就包含我国。
但是这一来我国，魔爪的剧本彻底从爽变成了虐。
我国：被东鹏碾压7年，
老二老三都打不过
魔爪在我国，充沛验证了那句话：
期望有多大，绝望就有多大。
一开端想要仿制美国神话，但是实际却适当骨感，不仅在我国被旧日对手红牛吊着打，还被一众我国晚辈远超。在商场上的认可度、销量一向不温不火。
魔爪2016年来我国，榜首年的出售额不到5000万港币。到了2019年，有人算过魔爪在我国的出售额也只要2.9亿，比照同行几十亿显着落后。
乃至有一段时间，魔爪库存很多堆积、销量缓慢。有媒体报道，货架上产品的生产日期是一年从前的。
要知道魔爪刚来我国时，排面能够说彻底拉满，在商超陈设的存在感乃至比可口可乐还要高。
或许是太想跟友商打出差异化，也或许是想仿制在美国成功的方法论，看到对手红牛、东鹏都在狂打功用牌。魔爪来我国，一上来营销就挑选了另一条路：打文明牌。
他人讲有用，它就讲文明。跟前锋潮流、极限运动绑定，瓶身logo依然是又大又刺眼的魔爪形象。
产品上，它也想绝无仅有。一般的能量饮料，口感都是大差不差，魔爪却偏要不相同，参加碳酸等成分，糖分也更多，期望用碳酸饮料类的口感制胜。
但是它没想到，在美国的优势，一到我国都变成了短板。
首要是被人诟病的大包装，魔爪能量和红牛相同是听装，250毫升的红牛能够一饮而尽，而魔爪却是300毫升以上。
其实平等量级的，对手都是做瓶装，由于考虑到便携问题，喝不完又欠好拿。魔爪的不方便也劝退了许多人。
一同，加糖、带气的能量饮料并没有取得人们认可，有业内人士更是言必有中：像个“怪样子”，口味不符合我国顾客对功用饮料的认知，乃至觉得不健康。
更落井下石的是，魔爪轻视了对手的强壮，也高估了高人的支撑。
在魔爪来我国前，红牛已经在我国运营几十年，从产品、途径和终端牢牢占有干流商场。魔爪本认为能靠可口可乐的途径优势，但是可口可乐看到魔爪卖得欠好，出了一个骚操作：推出自己的能量饮料亲儿子，对魔爪的扶持精力也有限。
在曩昔途径便是王道的时分，魔爪并不占优势；在现在产品力说话的年代，魔爪也没能翻身。
所以，一冷下来便是多年。2022年职业前五名品牌分别为红牛、东鹏、乐虎、体质能量、战马，所占的商场份额便是82.2%，连第二队伍都没有魔爪的身影。
看到在我国销量遇冷，可口可乐亦难靠得住，魔爪也在活跃自救，想要靠产品取得我国人注重。
比方推出一款柠檬风味能量饮料“龙茶”，带有我国本土化元素，不过反应平平也没掀起更大的水花。
越折腾，反而越露出软肋。
在外国爆卖的魔爪，
为安在我国打烂主力？
要知道，魔爪在国外但是顶流一哥，全球爆卖百亿。真便是我国人口味如此严苛吗？
当然不是。要知道哪怕有红牛、东鹏等强壮长辈，也照样跑出了黑马外星人，还有更多饮料巨子都在布局，能量饮料显着还有不小潜力。有数据显现，2025年我国功用饮料商场规划有望超越1800亿。
我国商场当然肥厚，但实践上不捉住我国人最在乎的痛点，魔爪再多折腾也难分走多少蛋糕。
首要，在于价值锚就出了误差。
在西方文明里，人们注重特性张扬、冒险，所以魔爪在国外，经常会以极限赛车运动、电玩、音乐、辣妹等作为营销要点，还会在当地野外用品店刷存在感，跟年轻人玩到一同。哪怕淡化饮料自身的功用性，也能取得追捧。
但来了我国，人们关于前锋、极限这些元素并没有那么伤风，更在乎的是提神醒脑等有用性，而这也正是东鹏们的立身之本。
人们关于一款功用饮料，并没有太多除了功用之外的需求，更不会由于冒险、独立等要素而单纯买一瓶。
说究竟，魔爪进入我国商场，便是一切美国老一套的照猫画虎，没有真实去研讨我国人在乎什么，某种程度乃至是一种偷闲。
其次，是产品也不行接地气。
要知道，能量饮料最大的用户，仍是司机、膂力劳动者、熬夜工作者这样的刚性需求者。
这些年，红牛、东鹏就很懂得投其所好。川藏线上的穷游者在路旁边想要搭车，还会举个牌子写着大大的“送RB”（RB是红牛简称）；东鹏标语更直接，便是“累了困了喝xxx”。
这些年跟着能量饮料场景的拓宽，不仅是东鹏，更多玩家越来越卷。自从红牛呈现商标问题之后，各个玩家摩拳擦掌，想填上红牛商标风云带来的商场空白。
而这时分，魔爪的方针人群却偏偏与一众同行不同，便是硬刚有特性的年轻人，产品这些年简直从未大变过，显着也让它失去了更多变成全民顶流的时机。
话说回来，魔爪还有着研制才干和用户根底，这些年我国的成绩也有了逐渐好转，假如及时反思与改动，在未来能否改动困境也犹未可知。
刀哥觉得，魔爪眼下更重要的事，不是仿制美国成功的成果，而是仿制进程。
把从前死磕美国人的精力，放在死磕我国人需求上，或许才干有质的改动。
把我国人的需求落到实处，野心才不会变成自嗨。
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